گفتگو با رضا نورائی، مدرس دوره جامع کاربردی مدیریت بازاریابی

کد مصاحبه: ۱۰۲ - تاریخ درج: ۱۳۸۸/۱۱/۰۷ - مشاهده: ۲,۲۰۱

بسته بندی و دیگر هیچ
گفتگو از احمد آخوندی- محسن جاوید مؤید
رضا نورائی، صاحب امتیاز، مدیرمسئول، و سردبیر ماهنامه ی صنعت بسته بندی است؛ ماهنامه ای که دوازده سال از عمر آن می گذرد.

رای: ۳.۰۰
توسط ۱ کاربر - رای دهید
نورائی، مدیر دپارتمان بسته بندی مرکز آموزش بازرگانی است. همچنین مدرس دوره های جامع کاربردی مدیریت بازاریابی؛ دوره ای 200 ساعته که به ابتکار شرکت TMBA با همکاری دانشکده مدیریت دانشگاه تهران برگزار می کند.
گفتگوی ما با نورائی در دفتر ماهنامه ی صنعت بسته بندی آغاز و انجام یافت. وی در این گفتگو بیش از آنکه به موضوعات فنی بسته بندی بپردازد، به بینشها و نگرشهایی پرداخت که برای مدیران عامل، مدیران بازاریابی، مدیران برند سودمند است.
گفتگو ساده و روان است اما ظرافتهای فراوانی دارد که مطالعه ی آن توصیه می شود.
توسعه مهندسی بازار
مدیران همواره درباره ی بسته بندی خوب می پرسند. برای رسیدن به بسته بندی خوب چه باید کرد؟
فارغ از موضوعات فنی که دست اندرکاران بسته بندی به آن واقفند، برای رسیدن به بسته بندی خوب، بیش و پیش از هرچیز به نگاه درست نیاز داریم؛ اینکه نگاه شما به مسأله ی بسته بندی چیست؟ و چه انتظاری از بسته بندی دارید.
بیشتر توضیح دهید؟
آیا شما بسته بندی را یک ابزار می بینید: یک نماینده می بینید، آیا علاقه مندید از دیگران تقلید کنید. هریک از این برداشتها و نگاهها، ساز و کار خاصی دارد.
منظورتان چیست؟
بسته بندی متفاوت از طراحی کاتالوگ، بروشور، و سربرگ است. ما می خواهیم کالایی را با این بسته بندی به بازار بفرستیم. مصرف کننده یا مشتری وقتی به کالا نگاه می کند، این کالا از طریق بسته بندی با آنها صحبت می کند. مصرف کننده یا مشتری امروز هوشمند است. کاملاً تصویر ما را در پشت بسته بندی می بیند. از طریق همین بسته بندی است که با سبک مدیریت ما آشنا می شود، و حتی قضاوت می کند.
در بسته بندیهای خوب و مطلوب، مصرف کننده یا مشتری براساس آنچه می بیند، می گوید: اینها، خوب هستند، به روز هستند، دقیق هستند، تمیز هستند، علمی هستند، باحال (Cool) هستند و ...
ظاهراً بسته بندی در نگاه شما معنایی خاص دارد؟
بله. یادمان باشد که با بسته بندی یک نماینده ی تام الاختیار به بازار می فرستیم که حتی فرصت حرف زدن برایش محدود است. تنها می تواند چند جمله ی خاص بگوید.
نماینده تام الاختیار یعنی چه؟
تام الاختیار یعنی همه ی کارها را به او (بسته بندی) سپرده ایم. اما خود این بسته بندی هم نمی تواند چند جمله ی خاص بیشتر بگوید. درست است می گوئیم تام الاختیار. اما از این نماینده ی تام الاختیار پرسش نمی شود که آیا چیزی هست که بخواهید بگوئید و تاکنون نگفته ای، چیزی که ما بتوانیم درباره ی تو بهتر قضاوت کنیم!
به عبارت دیگر، همین نماینده ی تام الاختیار که همه ی کارها را به سپرده ایم، فرصت چندانی ندارد. در همان لحظات و ثانیه های اول باید بتواند خودش را، کالا را، و بسیاری از آنچه مصرف کننده یا مشتری نیاز دارد، معرفی کند.
با ظرافت به مسأله نگاه شد. حالا به سؤال بازگردیم که بسته بندی خوب چیست؟
در بسته بندی باید به اندازه هزینه کرد. به اندازه ای که برازنده ی آن کالا است، برای بسته بندی باید هزینه کرد. به اندازه ای که مشتری حاضر است برای آن بسته بندی هزینه کند، برای بسته بندی هزینه شود، به اندازه ای که آن کالا ارزش دارد، برایش هزینه شود.
این اندازه چگونه تعیین می شود؟ و چه کسی تعیین می کند؟
بازار تعیین کننده است. باید مراقب باشیم که بیراهه نرویم.
چطور؟ چون مدیران اکنون دریافته اند که بهتر است برای بسته بندی هزینه ی خوبی اختصاص دهند؟
اختصاص دادن هزینه برای بسته بندی باید از سوی بازار تعیین شود. اندکی بیش از حد هزینه کردن برای بسته بندی، دافعه ایجاد می کند.
چگونه؟
چون مشتری فکر می کند می خواهند با بسته بندی، او را فریب بدهند. حتی بسته بندی خوب، مشتری را آزار می دهد.
بسته بندی خوب چگونه مشتری را آزار می دهد؟
بهتر است با مثال تشریح کنم. در آغاز وقتی آب معدنی با بسته بندیها وارد بازار شد، مصرف کنندگان پس از نوشیدن آن، با بطری باقیمانده در دست دچار احساس فشار می کرد. غالب مشتریان نمی دانستند با این بطری چه کار کنند. چرا که بطری در نگاه مشتری، یک ظرف کامل است که به دور انداختن آن در زباله، احساس نامطلوبی برای مشتری داشت. از این رو، هزینه ی بیش از حد برای این بطری هرگز به صرفه نیست، مشتری نیز آن را نمی پسندد.
بر همین قیاس بگیرید بطریهای شیشه ای ماءالشعیر و دلستر را. بخصوص که شیشه های این نوشیدنیها هم کیفیت و هم مرغوبیت بیشتری دارند. به رفتار افراد پس از نوشیدن ماءالشعیر و دلستر نگاه کنید. افراد تمایل دارند که به آهستگی آن را در زباله بیندازند تا مبادا این شیشه ی شکسته شود. شیشه شکسته، شبیه ی آینه شکسته، افراد را آزار می دهد. اینها واقعیتهایی است که در دوران آدمی جایگاه دارد. سالها آموزش دیده بودیم که این بطریهای شیشه ای ارزش مبادله دارد و می توان از آن دوباره استفاده کرد یا به نحو مناسبی آن را بازیافت کرد؛ اقداماتی که بهتر است دست اندرکاران بازیافت به جد به فکر جمع آوری این شیشه ها باشند.
به پاسخ شما بازگردیم. گفتید حد بسته بندی در بازار مشخص می شود.
بله همین طور است.
پس آنچه برخی از صاحبان تولید و یا برخی مدیران برای ابداع و خلاقیت به توفان فکری می پردازند، کم اهمیت است؟
توفان فکری و شبیه آنچه معمولاً در داخل دفاتر کار و مؤسسات رخ می دهد که جمعی به بحث و تبادل نظر می پردازند، هیچ فایده ای ندارد.
چقدر با قاطعیت می گوئید توفان فکری کم اهمیت است؟
همین طور است. بازار باید تکیه گاه باشد. نباید به بیراهه برویم. اگر شما به اتفاق گروهی از افراد با روشهایی شبیه توفان فکری به موضوع بسته بندی بپردازید، کاملاً در اشتباه خواهید بود.
از اساس در بحث توفان فکری و مدیریت منابع وقتی افراد همفکر تبادل نظر می کنند، معمولاً خروجیهای آن چیز عجیبی نخواهد بود؛ چرا که گروهی هم نظر صرفاً همدیگر را تأیید خواهند کرد.
اما حرف من این است که اصولاً درباره ی بسته بندی نمی توان در درون شرکت با توفان فکری به نتایجی دست یافت. صرفاً بازار تعیین کننده است که این بسته بندی چه باید باشد.
بازار خودش حرکتهایی دارد. شاید گاه بازار نیز به اشتباه به سمت و سوهایی برود که هزینه ی زیادی را برای بسته بندی می طلبد. بازهم این درست است. شما باید بازار مدار باشید. چرا که این موضوع (بسته بندی) اکنون با فروش گره خورده است. بازار می گوید در شرایط کنونی شما باید هزینه ی زیادی را برای بسته بندی بپردازید تا بتوانید این فروش را به دست آورید. در غیر این صورت از شما خرید نمی کنند.
دقت کنید نظرم این است که با تکیه بر بازار است که می گویم نباید برای بسته بندی، هزینه ی زیادی کنید.
چرا؟
مصرف کننده، بقیه کالاها و بسته بندیها را می بیند و بر اساس آن در می یابد که شما بیش از حد هزینه کرده اید. و این برایش توجیه ندارد که شما در قیاس با دیگران بیش از حد هزینه کرده اید. این هزینه های اضافی برایش سؤال برانگیز خواهد بود.
آیا هرنوع هزینه ای برای بسته بندی از اساس زائد است؟
خیر. اگر شما با هزینه ای که برای بسته بندی می کنید، یک مزیت ایجاد کنید، مشتری این را می پذیرد. برای مثال، بسته بندی شما بهداشتی تر عمل کند، در بسته بندی شما آسانتر باز شود، حمل و نقل بسته ی شما راحت تر صورت گیرد.
با این اقدامات، شما مزیتهایی را ایجاد کرده اید که در جایی، بخشی از هزینه های مردم را کم می کند، هزینه های درمانی را کاهش می دهد، هزینه های ضایعات را کم می کند. تمامی این موارد نشان می دهد که شما به دقت عمل کرده اید، بتدریج این رفتار هوشمندانه و اقتصادی شما را مشتری در می یابد و حاضر است برای این هزینه های بسته بندی، پول بیشتر بپردازد.
لامپ کم مصرف مثال خوبی است. درست است که هزینه ی اولیه ی آن برای مشتری یا مصرف کننده زیاد است، اما به دلایل صرفه جویی در برق، کاهش انرژی حرارتی، مدت زمان استفاده و طول عمر آن، در مجموع به سود مصرف کننده است. بگذریم از اینکه برخی برندهای خارجی لامپهای کم مصرف در ایران، چند تا کم هم دارند مثلاً کم بازده، کم نور، کم عمر. این در حالی است که لامپهای داخلی ایرانی بسته بندیهای بهتری دارند، استانداردهای سخت تری را هم طی می کنند. با وجود این نمی دانیم چرا همچنان لامپهای کم مصرف خارجی در بازار بیشتر است.
خوب است مثالی برای افزایش هزینه ی بسته بندی در بازار ایران داشته باشیم:
ضروری است شما گاهی ارزشهایی را از یک کالا کشف کنید و با بسته بندی آن را نشان دهید. بسته بندی این قابلیت را دارد.
بین بسته های تتراپک، بسته های تترا بر یک یا آجری وجود دارد، همین بسته های مستطیل چهارگوش که پرمصرف ترین بسته بندی تتراپک است.
بسته بندی دیگری به نام تترا پرسیما داریم. تترا پریسما، هشت وجهی است که شرکت شادلی در ایران از آن استفاده می کند.
تترا پرسیما دارای تکنولوژی گرانتری است، بسیار جدید است. با سن خیلی کمی که این بسته بندی در دنیا داشت، به سرعت وارد ایران شد و از این بابت باید از برند شادلی تشکر کرد که چنین تکنولوژی را پرشتاب وارد ایران کرد.
ماده ی لفاف بسته بندی تتراپک، تترابریک، تتراپرسیما هرسه یکی است. اما فرایند شکل دهی متفاوت است و هزینه ی اضافه تری دارد برای مثال، قالب آن ایجاد افزایش هزینه می کند. دری که برای آن قرار داده شده، افزایش هزینه می کند.
در چنین مواردی، این تازگیها (که البته آزمون خود را نیز پس داده و موفقیتهایش اثبات شده است)، با گرافیک خوب که پشتوانه ی کار بود، مورد توجه مشتری قرار گرفت و از آن استقبال کرد.
بسته بندی تتراپرسیما، خاصیت ارگونومی دارد، فرم زیبایی دارد، خیلی خوش دست است و کالا خیلی راحت در دست قرار می گیرد. مصرف کننده با درک این مزیتها، هزینه ی اضافی بسته بندی را قابل توجیه دانسته و فراتر از آن، برایش مطلوبیت قائل می شود.
به ساده ترین عبارت، بسته بندی باید برازنده ی کالا باشد، بجا باشد. در اینجا وسط تمام تتراپک در بازار، تتراپرسیما حضوری درخشان پیدا می کند.
تاکید می کنم تغییر شکل بسته بندی باید تابع منطق باشد ، متکی بر مطالعه باشد . منطق در بسته بندی پرسیما، منطق ارگونومی است ، منطق گرافیک است ، و منطق فنی دارد . مجموع اینها باعث می شود که شما به عنوان مصرف کننده آن را می پذیرید.
شما نمی توانید به یکباره و بدون جهت ، برای اینکه در بازار به چشم بیائید حرکت خاصی را انجام دهید. این نوع حرکات، و تظاهر حداقل در فرهنگ ایران که به دنبال سادگی است ، ضد تجمل و تظاهر است ، خیلی جایی ندارد . افزون برآن ، واکنش منفی ایجاد می کند . مگر آنکه شما توضیحات زیاد بدهید. و این توضیحات زیاد یعنی افزایش هزینه . شما باید تبلیغ کنید و تبلیغ پر هزینه است.
پس تکلیف کسانی که می خواهند با بسته بندی خاص به یکباره بازار را تسخیر کنند ، چه می شود ؟
این موضوع بحث جداگانه ای دارد و آن پیوند بسته بندی با نوآوری است.
می توانیم درباره¬اش صحبت کنیم .
بسته هایی که نوآوری شده و کارهای نو انجام شده ، به دو دسته قابل تقسیم هستند.
کالاهایی که برند نبوده اند ، یک بسته بندی خاصی را به بازار ارائه کرده اند ، و به همین دلیل است که بسته بندی آنها ، کالای خاص نام گرفته است.
بخش زیادی از نوآوریها از سوی شرکتهایی است که برند هستند ، صاحب نام و نشانهای تجاری پرآوازه هستند . در بسیاری از اوقات ، نوآوریها و کارهای برجسته ای از سوی برندهای بزرگ به مردم عرضه می شود و این بیشتر رایج است.
شرکتی که خیلی صاحب نام و نشان تجاری پرآوازه نیست ، چندان بزرگ نیست ، یا سابقه¬ی کارهای بزرگ را ندارد ، اگر بخواهد با یک نبوغ آنی ، بسته بندی خودش را مطرح کند ، مردم این کار را با ناباوری می پذیرند . اینجا این نوآوری و کار نبوغ آمیز نتیجه ای کاملاً معکوس می دهد . چرا که مردم می گویند ما که این کالا را نمی شناسیم ، پس این همه هیاهو و جذابیت برای چیست ؟
در تصور مردم، این بسته بندی با همه¬ی تظاهر ، جلوه نمایی و درخشندگی بیشتر به عنوان یک مکانیسم فریب تلقی می شود.
پس به نظر شما چه باید کرد؟ آیا تولید کننده باید تمامی دستگاههای عریض و طویل را جمع کند ؟ آیا نبوغ بسته بندی را برای شرکتهای بزرگ بفرستد؟
نظر من این است که ناگهانی موفق شدن خیلی سخت و دور از دسترس است . نباید انتظار داشته باشید که به یکباره در بازار به موفقیت برسید ، منطقی را در پیش بگیرید ؛ بدون این روند منطقی ، ره به جایی نخواهید برد. درخشندگی صرف فایده ای ندارد . طلاهای بدلی داریم که خیلی خوب می درخشند، اما طلا نیستند.
شما نمی توانید هیچ گاه با بسته بندی درخشان ، کار را ادامه دهید .چنین کاری خیلی سخت است . درست مثل این است که امروز وسط بسته های چهارگوش ، یک بسته بندی شبیه ستاره به بازار بدهید . در نظر بگیریم که این خیلی خوب بفروشد . فردا می خواهید چه کار کنید ؟
فردا با یک بسته بندی شبیه توپ یا گوی یا کروی وارد بازار می شوید . پس فردا با یک بسته بندی هرمی حضور می یابید . اینها جالب است، اما توجه کنید که کم کم هزینه های زیادی را به شما تحمیل خواهد کرد . به علاوه، همه غیر از این از شما انتظار ندارند . به مرور شما تنها با مشتریانی سرو کار خواهید داشت که این نوع بسته بندی شما را می پذیرند . به این ترتیب ، شما به بهای از دست دان بخش زیادی از مشتریان ، تنها گروه کوچکی را در بازار همراه خود کرده اید . کافی است برای این بخش کوچک بازار که شما آن را تسخیر کرده اید ، رقیبی پیدا شود . آن وقت شما آن بخش را نیز از دست می دهید .
برای بسته بندی باید آرام و سنجیده حرکت کرد ، آهسته و پیوسته و منطقی به اندازه باید هزینه کرد ، این اندازه را نیز بازار تعیین می کند . اگر می خواهید با گروه همفکران خود در دفتر کار و شرکت، به بحث و تبادل نظر بپردازید ، مانعی ندارد . اتفاقی که خواهد افتاد باید آماده باشید تا رقبا شمارا کنار بزنند
پرسشی که پدید می آید این است که برخی به یکباره با بسته بندی وارد بازار می شوند و اتفاقاً نتایج خوبی هم می گیرند. درباره چه توضیحی وجود دارد؟
درست است . اما باید بدانید در این نمونه های موفق که به یکباره بازار را به دست می آورند ، کافی است . سابقه و پیشینه¬ی گروه را ردیابی کنید . برخی از این نمونه های موفق را خودم دنبال کردم و دریافتم که این گروه ، افراد پر تجربه ای بودند که پیشینه¬ی فعالیتی درخشانی را برای برندهای بزرگ دنیا داشته اند ، کارهای موفق فراوانی را برای این برندهای پرآوازه اجرا کرده اند . این افراد در بخش طراحی ، خودشان برند و نام آور بوده اند ، صاحب نبوغ و ابداع بوده اند . اکنون با چنین تجربه و پشتوانه هایی دست به تولید زده اند . این پشتوانه و تجربه¬ی سالیان دراز گروه به مدد آنها آمده است . از این رو ، به یکباره وارد بازار نشده اند . علاقه مندم درباره¬ی نبوغ و ابداع تاکید کنم که صرف نبوغ و ابداع هیچ چیزی را ثابت نمی کند.
پس چه باید کرد ؟
مطالعه . مطالعه، مطالعه. تنها به مدد مطالعه است که شما می توانید قدم بردارید . اصلی ترین کار باید جمع آوری هرچه بیشتر اطلاعات باشد.شما باید از بازار ، اطلاعات زیادی مهیا سازید . باید به این سوال پاسخ دهید که آیا جا برای نوآوری هست ، آیا نوآوری یک ریسک نیست ؟
مثال بزنید
کاراکتر گاو روزانه یک کاراکتر جذاب برای بسیاری از کودکان است . حتی اشخاصی که هنوز کودک درون آنها فعال است ، این کاراکتر برای آنها جذابیت دارد. در همین بازار که همه تتراپک می زنند ، تتراپک روزانه با آن گاو ، چیز تازه ای است ، هویت خاصی برای خودش دارد.
پس نیازی نیست که شما همه چیز را تغییر دهید . باید ببینید تا کجا می توانید تغییر ندهید . به این ترتیب هزینه هایتان را پایین می آورید. بدانید بهتر است در کجا تمرکز کنید و هزینه کنید.
توصیه می کنم به هرکسی که مدعی این است که از بسته بندی اطلاع دارد یا می تواند در بسته بندی کار انجام دهد ، اکتفا نکنید . به افرادی در طراحی بسته بندی اعتماد کنید که سابقه¬ی موفقی در طراحی بسته بندی دارند، کسانی که برندهای موفقی را کار کرده اند . در غیر این صورت شما با ریسک بالایی روبه رو می شوید .
شایسته است بگوییم که شما نمی توانید از بسته بندی ، موفقیت تام و تمام بخواهید . بویژه امروزه که بسته بندی و برند با هم پیوند یافته اند و نام تجاری جلوتر از بسته بندی قرار می گیرد.
درست است که شما از دور بسته¬ی زیبا را می بینید ، وقتی به نزدیکی آن بسته برسید ، اگر نام آن کالا برایتان آشنا نباشد، تردیــد می کنید.
با این توضیح، بسته بندی اکنون با دو مقوله¬ی برند و تبلیغات ارتباط می یابد . بهتر است از تبلیغات بگویید و بعد به موضوع برند بپردازیم .
اگر بسته بندی خوب دارید و تبلیغ نکنید ، فایده ندارد . باید تبلیغات کنید تا مردم احساس کنند که این نام برایشان آشنا است .
در تبلیغات باید توضیح دهید ، توضیحاتی بدهید که در بسته بندی نمی توانید بگوئید کارخانه¬ی بزرگی داریم ، سرمایه گذاری سنگین و مطلوبی کرده ایم ، معیارهای کیفی متنوعی داریم ، بخش تحقیق و پژهش ( R&D) داریم و همه¬ی آنچه را که متخصصان تبلیغات نسبت به آن دانا هستند ، بگوئید . به این ترتیب ، بسته بندی شما با آن نام که تبلیغ کرده اید ، پیوند خواهند خورد .
در رفتارهای شخصی¬تان نگاه کنید . وقتی به فروشگاه می روید و کالاهایی نظیر اسنک ، چیبس ، سس ، رب، و آلیمو و ... می خرید ؛ بندرت امکان دارد از بین آنچه نمی شناسید ، کالایی را بخرید . دیده شده حتی بدترین تبلیغات را ترجیح می دهید به آنچه که اصلاً تبلیغاتی درباره¬ی آن کالا نشده است.
اندکی بیشتر در اینجا تامل کنیم .
بسته بندی خوب بدون تبلیغات ، تضمین موفقیت نیست . اما تبلیغات خوب با بسته¬بندی بد ، نه تنها تضمین موفقیت نیست بلکه ، کاملاً شما را زمین می زند.
بسته بندی بد با تبلیغات خوب برای کالای شما دشمن آفرینی می کند . این در حالی است که بسته¬بندی خوب بدون تبلیغات ، مشتری برای شما نمی¬آورد .به هر رو ، بسته بندی در این معادله ، کلید اصلی است که نمی توان از آن به سادگی عبور کرد.
حالا بهتر است به پیوند بین بسته بندی و برند بپردازیم که صحبت آن شد :
یک مدیر برند حرفه ای ، بسته بندی را به عنوان یک ابراز قوی در کارش می بیند . به این دلیل که بخشی از فعالیت او می تواند در تبلیغات باشد ، خواه تبلیغات رسانه ای خواه تبلیغات محیطی . اما در نهایت ، ادامه¬ی کار ، از سوی کالا است که به داخل خانه یا محل کار مصرف کننده می رود. جایی که نه مدیر فروش ، و نه بازاریاب حضور دارند. این بسته قرار است به تنهایی خودش حرف بزند.
از این رو کسانی که در روی برند خودشان کار می کنند ، آنقدر ساده اندیش نیستند که کار را تا لحظه ای ببینند که کالا خریداری می شود بلکه ،کار را بنابر دلائلی که در مدیریت برند وجود دارد تا پایان تاریخ مصرف کالا در نظر می گیرند.
بدین رو وقتی تاریخ مصرف کالا شروع می شود یعنی کالا خریداری شده و از سوی مصرف کننده برای حمل و انتقال ، جابه جا می شود ، یک مرحله¬ی جدیدی از عملیات برند آغاز می شود.
از همین لحظه است که مصرف کننده تازه با واقعیتهای واحد تولیدی آشنا می شود. برای مثال جعبه ای به شما می دهند که نمی توانید آن را حمل کنید ، کیسه ای به شما داده اند که در حمل آن با دشواری رو به روئید . یا آنچه در تبلیغات تلویزیونی از این کالا نشان می دادند ، ظاهراً دیجیتالی بود و خیلی قشنگ . اما حال در واقعیت در می یابید که به آن زیبایی نیست . مثلاً تمام نمایشهایی که برروی شیشه¬ی تلویزیون ظاهر می شد که در بسته به سادگی باز می شد ، صرفاً تبلیغ بود و برای باز کردن بسته باید از آچار و پیچ گوشتی کمک بگیرید.
بنابراین تمام راستی آزمایی در برندهای تولیدی از زمانی است که مصرف کننده ، کالا را تحویل می گیرد . اینجاست که معلوم می شود که این برند چقدر راستگو بوده و توانسته اعتماد ایجادکند.
در تعلیماتی که در برند داریم از مزیت مشتری بحث می شود ، به موضوعاتی اشاره می شود که فراتر از مصرف کالا است ، تا بتوانند یک حس صمیمیت ایجاد کنند که مشتری خودش به عنوان مبلّغ سیار وفادار عمل کند، بدین رو بسته بندی در داخل این مجموعه قرار می گیرد. یعنی بسته بندی با این نگاه حتی حلقه¬ی آخر نیست و جزو حلقه های نزدیک به آخر هست .
اضمحلال و دور ریختن بسته بندی نیز در همین جا مطرح می شود ؛ یعنی زمانی که کالا مصرف می شود و دیگر نیازی به آن نیست ، خود بسته بندی که می خواهید به دور بیندازید ، می تواند به نفع برند باشد . اگر شما با بسته بندی مناسبی رو به رو باشید ، یا بتوانید از این بسته بندی برای سایر کارها استفاده کنید ؛ در اینجا به نفع برند است .
درست عکس آن ، اگر شما با بسته بندی روبه رو باشید که بیش از حد برای آن هزینه شده است ، از دیگر سو آنقدر هم جذاب نیست که آن را نگهداری کنید ، در اینجا با یک نوع احساس فشار رو به روئید و دوست دارید این بسته بندی کم هزینه تر بود یا آنقدر جذاب بود که به هر نحو آن را نگه می داشتید . به همین قیاس ، جعبه هایی است که راحت نمی توانید آن را بیرون بریزید ؛ چرا که به لحاظ فرم به گونه ای است که باید هزینه ای بدهید تا آن را برای بیرون انداختن ، حمل کنند.
چنین وضعیتی به شما القا می کند که این بسته بندی اش به هر نوع زحمت آفرین بوده است . اینجا این کاستی به نوعی به برند آسیب می زند .
مدیران حرفه ای برند ، کاملاً بسته بندی را در داخل حرکت برند می بینند. امروزه بحث برند ، بحث جا افتاده ای است و بسیاری از افراد توجهشان به این جلب شده که یک نام موفق باشند، یک نام قابل اعتماد باشند.
در بسیاری از صنایع ، در حقیقت شما با نام تجاری رو به رو هستید و این نام تجاری است که فعالیت می کند. و این نام تجاری هم در بسیاری از صنایع ، خودش را با بسته بندی نشان می دهد . یعنی این بسته ها هستند که با هم رقابت می کنند ، و فروش را تعیین می کند.
در اینجا بعضی از در بسته بندی وارد می شوند ، برخی از در برند وارد می شوند.
به عنوان سوال پایانی ، اگر بخواهیم توجه افراد را به کالایمان جلب کنیم ، چه روشی اثر گذار است؟
برندها در تبلیغات می گویند : فلان کالا با بسته بندی جدید . یعنی بسته بندی را عاملی برای به روز شدن خودشان در تبلیغات مطرح می کنند.
کل این جمله ، جمله¬ی جالبی است . شنونده و بیننده را به بازنگری بر می انگیزد . جمله ی بسیار ساده است . اما نمی دانیم که در این کلمه چه چیزی وجود دارد که شما را کنجکاو می کند . حتی تا این حد که در فروشگاه شما را وادار می سازد آن را بر می دارید و می خواهید ببینید چه چیزی جدید است . چه چیزی عوض شده است .
برای بسته بندی جدید در ذهن مردم یک شخصیت جدید نقش می بندد. در بحث طراحی بسته بندی ، اکیداً به موضوع شخصیت می پردازیم . بسته یک شخصیت است . یعنی تمام تعاریفی که درباره¬ی شخصیت انسان داریم ، در اینجا نیز صدق می کند ؛ رنگ ، فرم ، و اعتبار .
برای مثال یک بسته با مشخصات شل ، کج و آویزان برای کالا فاجعه به بار می آورد. یعنی اگر قرار است که کالا در آن با حفظ موجودیت ، راست و ایستاده قرار گیرد ، با این بسته بندی احساس می شود که آن کالا نیز شل و آویزان است. به نظر می رسد که این کالای غیرقابل اعتماد است .
بسته بندی شخصیت دارد ، با بسته بندی جدید اثر زیادی می گذارد .دلیل اش آن است که شما در ذهنتان به صورت ناخودآگاه ، چیزی شکل می گیرد که دارید به ملاقات شخصیت جدیدی می روید . و این خیلی هیجان انگیز است .
برای مردم، این حالت، کنجکاوی به بار می آورد .
یکی از بهترین کارها برای آنکه شرکتی در تبلیغات بتواند جایگاه خودش را ارتقا دهد ، همین کار است ؛ یعنی اعلام می کند کالایش با بسته بندی جدید ارائه می شود و قطعاً از نظر جذب کنجکاوی می تواند تا 70 ، 80 درصد امتیاز دارد . اینکه در آینده چقدر اعتماد را جلب می کند ، به شخصیت جدید باز می گردد که چطور طراحی کرده تا بتواند موفق باشد .
به هرحال ، بسته بندی برای نامهای تجاری بزرگ عامل موثری است که برای کسب موفقیت ، راه را کوتاه می کند . حتی در مقابل رقبا بسته بندی بهانه¬ی خوبی است برای هر تغییری در مسیر برند ، بسته بندی در دل آن قرار گرفته است . شما هرچقدر بر روی بسته بندی کار کنید ، در دید بازار و مشتری دارید جایگاه خودتان را تعریف می کنید.
برای مثال ، در فروشگاه وارد می شوید . در ردیف کالاهای مشابه ، بسته بندی متفاوت می تواند جلب توجه کند . همین معنا به مغز متبادر می شود که ظاهراً این کالا با سایر کالاهای مشابه ، تفاوتهایی دارد . البته موضوعات دیگر نیز در کنار آن قرار می گیرد . اگر قیمت به گونه ای باشد که نمی توانید آن را بخرید ، احساس می کنید که این بسته¬بندی زیباست اما برای قفسه ، و نه برای خرید. همه چیز باید در کنار هم باشد .
ترجیح می دهم در پایان ، تعریفی از بسته¬بندی به عنوان حسن ختام ارائه دهید .
مدتها است به تعریفی از بسته بندی رسیده ام جدای از آنچه در غرب رایج است . البته این تعریف بیشتر مربوط به صاحبنظران و دست اندرکاران بسته بندی است و کسانی که در صنعت بسته بندی فعالیت دارند.
بسته¬بندی بیشتر از آنکه در خدمت مارکتینگ و افزایش فروش باشد ، باید متوجه رضایت مصرف کننده باشد . یعنی بسته بندی باید نگاهش به بخش مصرف باشد ، اینکه بسته¬ی کالا چگونه مورد مصرف قرار می گیرد.
http://www.marketingmag.ir

[بازگشت به فهرست]